Многим владельцам Landing Page (посадочной страницы) часто в голову приходит вопрос о том, чему следует уделять больше времени, улучшению сайта или посещаемости? Перед тем как попытаться ответить на этот вопрос, необходимо понимать предназначение лендинга. Смысл большинства посадочных страниц заключается в конверсии пользователей в реальных покупателей. Многим кажется, что его лендинг пейдж — это просто гениальная маркетинговая ловушка и настоящая машина конверсий. Но, часто оказывается, что это только субъективное мнение. Практикующие интернет-маркетологи не устают повторять о том, что посадочная страница должна нравиться не владельцу, а целевой аудитории, все равно многие веб-мастера и бизнесмены продолжают наступать на одни и те же грабли.
Стоит отметить, что понять мнение целевой аудитории о вашем ресурсе — дело достаточно сложное, особенно если у вас большой проект с серьезным уровнем трафика. Многие считают, что это лишняя трата сил и времени и предпочитают вносить изменения в лендинг, основываясь только на своей интуиции.
В данной статье мы рассмотрим самые распространенные ошибки, которые допускаются при разработке и оптимизации посадочной страницы.
1. Непонятный CTA (Call to Action - призыв к действию)
Задумайтесь, все ли понятно случайному пользователю, который попал на ваш сайт благодаря контекстной рекламой? Контекст считается очень эффективным, так как максимально соответствует желаниям пользователя. Насколько ваш призыв релевантен общей тематике? Должен быть как можно больше. Если контент не будет соответствовать офферу, то уровень отказов вас точно не порадует. Стоит помнить и о том, что ни AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), ни самый удачный дизайн не помогут конверсии, если продающая кнопка будет расположена в незаметном месте.
Что нужно делать?
Прежде всего, размещайте CTA-элемент в самом видном месте лендинга. Эффект можно усилить, если добавить образ человека, который смотрит на призыв. Неплохо работают всевозможные стрелки-указатели, которые обращают внимание пользователя на конверсионный элемент. Что подойдет именно вам? Существует очень много подходов, но ни один не является универсальным. Только сплит-тестирование покажет объективную эффективность кнопки.
Необходимо помнить и про визуальную иерархию. Главная кнопка должна выделяться размерами и находится в заметном месте. Лучше оставить вокруг нее немного свободного пространства. Не нужно отвлекать внимание пользователей второстепенными блоками, загромождая CTA.
2. Очень много контента
Слишком большое количество текста, различных визуальных объектов и эффектов, а также отсутствие «подсказок», может спугнуть пользователей. Все графические элементы лендинга — это помощники, а не отвлекающий фактор.
Что нужно делать?
Воздержитесь от шквальной атаки гостя информацией. Даже если товар сложный и требует пояснений, то нужно знакомить целевую аудиторию с оффером постепенно, параллельно подготавливая ее к следующему этапу воронки продаж.
Если вы дадите слишком много информации или предложите слишком широкий ассортимент, то это даст большую свободу выбора и пищу для размышлений. Для лендинга это губительный подход. Когда клиенту становится сложно сделать выбор, он первым делом начнет сомневаться и может вовсе потерять конверсионный настрой и покинуть ресурс. Учитывая сложность привлечения целевого трафика, этого нельзя допускать. Лучше всего ограничить выбор 3–5 наименования, при этом нелишним будет указать на самую выгодную сделку. Так, вы поможете своей целевой аудитории сделать выбор, а себе увеличите показатель конверсии.
3. Много полей в лид-форме
Общие познания в маркетинге, безусловно, говорят, что собрать больше информации о целевой аудитории это правильно и эффективно. Но подумайте о потенциальных клиентах, им вряд ли хочется переходить к покупке, когда они видят огромную форму для ввода данных. Человек хочет просто купить товар и потратить на это как можно меньше времени. Запомните, что маркетинговый опрос и лендинг — это несовместимые понятия. Учитывая уровень конкуренции и общие тенденции электронной коммерции, гость, скорее всего, покинет ваш сайт и совершит сделку на конкурирующем лендинге, который предложит заполнить всего два обязательных поля.
Кроме того, прямое влияние на конверсию оказывает не только количество полей в формах, но и количество этих самых форм на продающей странице. Их должно быть минимум, выделена должна быть только одна продающая форма. Подписку и отзывы вы еще успеете получить, главное - это лид-данные посетителя.
Что нужно делать?
Оставьте на лендинге одну самую важную форму с минимумом полей для заполнения. Как правило, достаточно имени и электронной почты. Причем поле с именем лучше сделать необязательным. Исследования показывают, что люди не очень охотно оставляют свои личные данные, им проще указать номер телефона, чем настоящее имя.
Достаточно эффективно работает лидогенерация всего с одним полем в форме, например, с номером телефона. После, менеджер связывается с лидом и в устной форме узнает необходимую информацию. Если живое общение необязательно, то лучше просить электронный адрес, так конверсия будет выше — люди легче всего делятся такими данными. Универсального совета в этой сфере не существует. Лучше всего провести сплит-тестирование, которое покажет, как аудитория реагирует на различные виды форм. Но бесспорным, в деле разработки лид-форм, остается правило «Меньше — лучше».
4. Много текста
Попадая на посадочную страницу, пользователь должен увидеть простоту и логичность. Люди, совершающие покупки в сети, как правило, просматривают (сканируют) текст, но точно не вчитываются в него. Юзеры постоянно спешат и суетятся — это характерная черта интернет-коммерции. Если вы заставляете пользователей читать «стену текста», то у них создается впечатление, что они замерли на месте и не чувствуют динамики.
Исследования показывают, что большинство людей читают текст по F-схеме, то есть, чем ниже опускаются глаза, тем больше пропускается мимо внимания. Кроме того, важную роль играет шрифт и размер текста, слишком мелкие буквы могут идеально подходить под концепцию дизайна, но их никто не будет читать напрягаясь.
Что нужно делать?
Не пишите много. Попытайтесь выделить основные преимущества, если товар сложный, то лучше детальное описание спрятать под спойлер, для тех, кому это действительно интересно. В большинстве случаев достаточно коротко описать предложение, указать цену, дать понять, почему это выгодно, не забыть про доставку и способы оплаты. Рекомендуется применять стандартные шрифты без засечек, с размером от 12.
5. Обязательства
Нет ничего хуже, чем разочарованный пользователь. Если вы что-то пообещали, то выполняйте любой ценой. Очень плохо, когда содержимое контекстной рекламы, не соответствует офферу на посадочной странице. Человек будет искать именно то, что он видел в рекламе и быстро разочаруется в вашем сайте.
Что нужно делать?
Проверяйте актуальность всех объявлений. Необходимо регулярно отслеживать актуальность цен и акционных предложений. Рекламный контент должен быть полностью релевантным содержимому лендинга.
6. Визуальные раздражители
Непроизвольно обращать внимание на любое движение — это природная особенность нашего мозга. Активно используя анимацию или другие визуальные эффекты, на продающей странице вы отвлекаете внимание потенциального клиента. Учитывайте, что внимание не бесконечно и нужно, чтобы оно полностью было сконцентрировано на оффере. Мозг не может продуктивно обрабатывать большой объем динамичной информации и как результат, пользователь просто откажется от взаимодействия с ресурсом.
Особенно аккуратным нужно быть, если вы собираетесь использовать всплывающие окна. Современный интернет-маркетинг выработал новые стратегии «нежного» использования Pop-Up элементов, однако, все равно, этот инструмент остается очень рискованным.
Что нужно делать?
Какое бы заманчивое предложение вы ни придумали, оно не должно появляться во всплывающем окне в начале сеанса. Много яркой анимации не должно присутствовать на продающей странице. Создайте спокойную и размеренную атмосферу на лендинге.
